ของเหลือน้อยเท่าไหร่ คนยิ่งอยากได้มากขึ้นเท่านั้น: งานวิจัยเบื้องหลังหลักจิตวิทยาความขาดแคลน

จุดกำเนิด: การทดลองขวดคุกกี้ของ Worchel

เรื่องนี้เริ่มต้นในปี 1975 เมื่อ Stephen Worchel, Jerry Lee และ Akanbi Adewole ตีพิมพ์งานวิจัยชื่อ "Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value" ใน *Journal of Personality and Social Psychology* (เล่ม 32 ฉบับ 5 หน้า 906-914) พวกเขาให้ผู้เข้าร่วมการทดลองมองว่ากำลังเข้าร่วมการศึกษาเรื่องปัจจัยที่มีผลต่อความชอบอาหาร แล้วให้คะแนนคุกกี้ในขวดโหลแก้วสองแบบ ขวดหนึ่งมีคุกกี้ 10 ชิ้น อีกขวดมีคุกกี้เหลืออยู่แค่ 2 ชิ้น โดยคุกกี้ทั้งสองขวดเป็นชนิดเดียวกันทุกประการ

ผลคือผู้เข้าร่วมให้คะแนนคุกกี้ในขวดที่เหลือน้อยว่าน่าดึงดูดกว่า อร่อยกว่า และควรมีราคาแพงกว่าคุกกี้ในขวดที่มีเยอะ ทั้งที่เป็นคุกกี้แบบเดียวกันเป๊ะๆ นี่คือหลักฐานทดลองชิ้นแรกๆ ที่แสดงว่าแค่ปริมาณที่เหลือให้เห็น ก็เปลี่ยนการรับรู้คุณค่าของสิ่งของได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนตัวสินค้าเลยแม้แต่นิดเดียว ข้อจำกัดที่ควรรู้คือนี่เป็นการให้คะแนนสมมติในห้องแล็บ ไม่ใช่การตัดสินใจควักเงินซื้อจริง และกลุ่มตัวอย่างเป็นนักศึกษากลุ่มเล็ก จึงต้องระวังการสรุปว่าจะเกิดผลแรงเท่ากันในสถานการณ์ซื้อขายจริงเสมอไป

ความขาดแคลนแบบ "เพิ่งเกิดขึ้น" ทรงพลังกว่าความขาดแคลนที่มีอยู่ตลอด

ส่วนที่น่าสนใจกว่านั้นคือการทดลองส่วนที่สองในงานวิจัยเดียวกัน นักวิจัยทดสอบว่าจะเกิดอะไรขึ้นถ้าปริมาณคุกกี้เปลี่ยนแปลงกะทันหันระหว่างการทดลอง โดยแบ่งผู้เข้าร่วมเป็นกลุ่มที่ได้ขวดคุกกี้ 10 ชิ้นแล้วถูกหยิบออกไป 8 ชิ้นกะทันหันจนเหลือ 2 ชิ้น เทียบกับกลุ่มที่ได้ขวดคุกกี้ 2 ชิ้นแล้วมีคนเติมเข้ามาอีก 8 ชิ้นจนกลายเป็น 10 ชิ้น

ผลที่พบคือคุกกี้ในขวดที่ลดจาก 10 เหลือ 2 ชิ้นกะทันหัน ถูกให้คะแนนคุณค่าสูงที่สุดในบรรดาทุกเงื่อนไขทั้งหมด สูงกว่าด้วยซ้ำเมื่อเทียบกับขวดที่มีแค่ 2 ชิ้นมาตั้งแต่ต้นโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลง ในทางกลับกัน คุกกี้ในขวดที่เพิ่มจาก 2 เป็น 10 ชิ้น กลับถูกให้คะแนนต่ำที่สุดในบรรดาทุกเงื่อนไข ต่ำกว่าขวดที่มี 10 ชิ้นมาตั้งแต่แรกด้วยซ้ำ นี่แปลว่าสิ่งที่ทรงพลังไม่ใช่แค่ "ของเหลือน้อย" อย่างเดียว แต่คือ "การเห็นของลดลงต่อหน้าต่อตา" ซึ่งอธิบายได้ว่าทำไมข้อความแบบ "เหลือแค่ 3 ชิ้นสุดท้าย" หรือตัวนับสต๊อกที่ลดลงเรื่อยๆ บนหน้าเว็บ ถึงกระตุ้นความรู้สึกอยากได้ได้แรงกว่าการบอกแค่ว่า "ของมีจำกัด" เฉยๆ

หลักฐานสะสม: เมตาอนาไลซิสจาก 131 การศึกษาในโลกจริง

คำถามคือปรากฏการณ์นี้ยังคงเป็นจริงในบริบทการตลาดจริงหลังผ่านมาเกือบ 50 ปีหรือไม่ Belinda Barton, Natalina Zlatevska และ Harmen Oppewal ตอบคำถามนี้ในงานวิเคราะห์อภิมานชื่อ "Scarcity Tactics in Marketing: A Meta-Analysis of Product Scarcity Effects on Consumer Purchase Intentions" ตีพิมพ์ใน *Journal of Retailing* ปี 2022 (เล่ม 98 ฉบับ 4 หน้า 741-758) โดยรวบรวมผลลัพธ์ 416 รายการจาก 131 การศึกษาที่ทดสอบผลของความขาดแคลนต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค

ผลสรุปคือสัญญาณความขาดแคลนช่วยเพิ่มความตั้งใจซื้อได้จริงโดยรวม แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือนักวิจัยพบว่าความขาดแคลนไม่ได้ได้ผลแบบเดียวกันในทุกสถานการณ์ ความขาดแคลนที่มาจากดีมานด์สูง (เช่น "สินค้าขายดีมาก") ได้ผลดีที่สุดกับสินค้าที่เน้นประโยชน์ใช้สอย ความขาดแคลนที่มาจากซัพพลายจำกัด (เช่น "ผลิตจำนวนจำกัด") ได้ผลดีที่สุดกับสินค้าประเภทประสบการณ์ และความขาดแคลนเรื่องเวลา (เช่น "โปรฯ หมดเขตคืนนี้") ได้ผลดีที่สุดกับสินค้าที่ลูกค้าต้องลงทุนใจหรือความคิดสูงในการตัดสินใจ งานนี้ยังต่อยอดจากงานวิเคราะห์อภิมานรุ่นแรกของ Michael Lynn ที่ตีพิมพ์ใน *Psychology & Marketing* ปี 1991 ชื่อ "Scarcity Effects on Value: A Quantitative Review of the Commodity Theory Literature" ซึ่งเป็นงานที่วางกรอบทฤษฎี "commodity theory" ไว้ตั้งแต่ต้นว่าความขาดแคลนเพิ่มมูลค่าการรับรู้ของสิ่งของที่ครอบครองได้ มีประโยชน์ และโอนให้คนอื่นได้

เมื่อความขาดแคลนทำงานได้ผลจริงในร้านค้าออนไลน์ (แต่มีต้นทุนแอบแฝง)

งานวิจัยล่าสุดที่ทำให้เห็นภาพชัดที่สุดในบริบทธุรกิจจริงคืองานของ Eduard Calvo, Ruomeng Cui และ Laura Wagner ชื่อ "Disclosing Product Availability in Online Retail" ตีพิมพ์ใน *Manufacturing & Service Operations Management* ปี 2023 (เล่ม 25 ฉบับ 2 หน้า 427-447) นักวิจัยวิเคราะห์ข้อมูลจริงจากร้านค้าออนไลน์แห่งหนึ่งที่มีนโยบายแจ้งจำนวนสต๊อกเฉพาะเมื่อสินค้าเหลือ 5 ชิ้นสุดท้าย ครอบคลุมลูกค้า 472,980 คน สินค้า 190,696 รายการ จาก 1,290 แบรนด์ ตลอดระยะเวลา 1 ปี โดยใช้วิธีทางสถิติแบบ difference-in-differences เพื่อเปรียบเทียบยอดขายก่อนและหลังมีการแจ้งสต๊อกต่ำ

ผลคือการแจ้งว่าสินค้าเหลือน้อยเพิ่มยอดขายรายชั่วโมงได้ถึง 13.6% แต่ก็มาพร้อมกับอัตราการคืนสินค้าที่เพิ่มขึ้น 17.0% เมื่อหักลบกันแล้วยอดขายสุทธิ (net sales) ยังคงเพิ่มขึ้น 12.5% ซึ่งถือว่าคุ้มค่าในภาพรวม แต่นักวิจัยก็เตือนว่าการคืนสินค้าที่เพิ่มขึ้นมีต้นทุนแฝงที่ธุรกิจต้องคำนวณด้วย ไม่ใช่แค่ดูยอดขายอย่างเดียว และผลจะยิ่งชัดในกรณีที่สินค้ามีตัวเลือกหลากหลาย สัญญาณสต๊อกต่ำมองเห็นได้ชัดเจน และเป็นสินค้าลดราคาที่ใกล้หมดฤดูขาย งานชิ้นนี้สำคัญเพราะยืนยันด้วยข้อมูลพฤติกรรมซื้อขายจริงในระดับเกือบครึ่งล้านคน ไม่ใช่แค่การตอบแบบสอบถามความตั้งใจซื้อเหมือนงานวิจัยหลายชิ้นก่อนหน้า

กรอบจริง–เลือก–โชว์–ชั่ง

Commodity theory และการเลือกประเภทความขาดแคลนให้เหมาะกับสินค้าเป็นแนวคิดที่ทรงพลัง แต่พอต้องเอาไปใช้ขายจริง หลายคนไม่รู้จะเริ่มตรงไหนโดยไม่กลายเป็นการหลอกลูกค้า เราสังเคราะห์เป็นลำดับขั้นตอนเดียว จริง–เลือก–โชว์–ชั่ง ที่ร้อยงานวิจัยของ Worchel, Barton และ Calvo เข้าด้วยกันเป็นกระบวนการที่ทำซ้ำได้ กรอบนี้เป็นเครื่องมือประยุกต์ของบทความ ไม่ใช่แบบจำลองที่ผ่านการทดสอบทางวิชาการแยกต่างหาก

1. จริง — ใช้ตัวเลขสต๊อกหรือเวลาที่เป็นจริงเท่านั้น

ตามที่ Calvo, Cui & Wagner (2023) เตือนไว้ ถ้าลูกค้ารู้ทีหลังว่าตัวเลขไม่จริง ความไว้ใจต่อร้านมักเสียไปมากกว่ายอดขายระยะสั้นที่ได้มา ห้ามปลอมตัวเลขสต๊อกหรือนับเวลาถอยหลังที่รีเซตใหม่ทุกครั้ง

2. เลือก — เลือกประเภทความขาดแคลนให้ตรงกับประเภทสินค้า

ตามงานเมตาอนาไลซิสของ Barton, Zlatevska & Oppewal (2022) สินค้าเน้นประโยชน์ใช้สอยเหมาะกับสัญญาณดีมานด์สูง สินค้าประสบการณ์เหมาะกับซัพพลายจำกัด และสินค้าที่ลูกค้าต้องคิดเยอะเหมาะกับความขาดแคลนเรื่องเวลา

3. โชว์ — โชว์การเปลี่ยนแปลงให้เห็นชัด ไม่ใช่แค่บอกว่าของมีจำกัดเฉยๆ

ตามที่ Worchel, Lee & Adewole (1975) พบว่าการเห็นปริมาณลดลงต่อหน้าต่อตาทรงพลังกว่าการรับรู้ว่าของหายากมาตั้งแต่ต้น เช่นตัวนับสต๊อกที่ลดลงเรื่อยๆ ให้เห็น แทนป้าย "ของมีจำกัด" แบบตายตัว

4. ชั่ง — ชั่งน้ำหนักกับต้นทุนระยะยาวก่อนใช้ทุกครั้ง

ตามข้อมูลของ Calvo และคณะ (2023) ที่พบว่ายอดขายที่เพิ่มมาพร้อมอัตราคืนสินค้าที่สูงขึ้นด้วย ให้ประเมินว่าคุ้มกับต้นทุนแฝงนี้ไหม โดยเฉพาะกับลูกค้าประจำที่ธุรกิจอยากรักษาความสัมพันธ์ระยะยาวด้วย

ลำดับนี้ใช้เวลาไม่นานตอนวางแผนแคมเปญ แต่ช่วยกันไม่ให้ใช้ความขาดแคลนแบบไม่คิดจนทำลายความไว้ใจของลูกค้าในระยะยาว

กรณีจำลอง: ร้านกระเป๋าแฮนด์เมดออนไลน์ที่อยากเพิ่มยอดขายอย่างยั่งยืน

ลองนึกถึง "เจ๊แหม่ม" เจ้าของร้านกระเป๋าแฮนด์เมดออนไลน์ ที่อยากใช้กลยุทธ์ความขาดแคลนช่วยกระตุ้นยอดขาย แต่กังวลว่าจะดูเหมือนหลอกลูกค้าประจำที่ตามซื้อมานาน

เจ๊แหม่มเริ่มจากขั้น จริง ตัดสินใจแจ้งจำนวนที่เหลือจริงเท่านั้น เพราะกระเป๋าแต่ละใบทำมือทีละใบอยู่แล้ว จำนวนจำกัดจริงไม่ต้องปั้นตัวเลข จากนั้น เลือก ใช้สัญญาณซัพพลายจำกัด ("ทำมือทีละใบ เหลือ 2 ใบสุดท้ายของลายนี้") แทนดีมานด์สูง เพราะกระเป๋าแฮนด์เมดเป็นสินค้าประเภทประสบการณ์ ต่อมาเธอ โชว์ ตัวเลขจำนวนที่เหลือบนหน้าเว็บให้ลดลงจริงตามยอดขาย ไม่ใช่แค่ป้าย "จำนวนจำกัด" ตายตัว สุดท้าย ชั่ง ตัดสินใจไม่ใช้กลยุทธ์นี้กับกระเป๋ารุ่นเบสิกที่ลูกค้าประจำสั่งซ้ำบ่อย เพราะอยากรักษาความไว้ใจกับกลุ่มนี้มากกว่ากระตุ้นยอดขายระยะสั้น

ผลคือลายพิเศษที่ใช้กลยุทธ์นี้ขายหมดเร็วขึ้นจริง ขณะที่รุ่นเบสิกยังคงมีลูกค้าประจำสั่งซ้ำสม่ำเสมอโดยไม่รู้สึกถูกเร่งให้ตัดสินใจ กรณีนี้เป็น สถานการณ์จำลองเพื่อสาธิตวิธีคิด ไม่ใช่ผลจากร้านหรือยอดขายจริง

ลองเอาไปปรับใช้ดู

1. ในฐานะคนขาย ลองแจ้งสต๊อกจริงเท่านั้น และเลี่ยงการปลอมตัวเลขดูนะครับ จากงานของ Calvo, Cui และ Wagner (2023) ความขาดแคลนที่จริงใจช่วยเพิ่มยอดขายสุทธิได้จริง แต่ถ้าลูกค้าจับได้ว่าตัวเลขสต๊อกเป็นเรื่องหลอก ความเชื่อใจที่เสียไปมักคุ้มค่าน้อยกว่ายอดขายระยะสั้นที่ได้มา 2. ลองเลือกประเภทความขาดแคลนให้เหมาะกับสินค้าดูไหมครับ ตามงานของ Barton และคณะ (2022) ถ้าขายสินค้าเน้นประโยชน์ใช้สอยอาจลองเน้นดีมานด์สูง ถ้าขายสินค้าประสบการณ์อาจลองเน้นซัพพลายจำกัด และถ้าลูกค้าต้องคิดเยอะก่อนตัดสินใจก็ลองเน้นเรื่องเวลาจำกัดแทน 3. ในฐานะผู้ซื้อ ลองสังเกตดูว่าตัวเองกำลังตอบสนองต่อ "การเปลี่ยนแปลงกะทันหัน" หรือ "ปริมาณที่แท้จริง" จากงานของ Worchel และคณะ (1975) ความรู้สึกอยากได้มักแรงขึ้นเมื่อเห็นของลดลงต่อหน้าต่อตา ทั้งที่มูลค่าจริงของสินค้าไม่ได้เปลี่ยนไปเลย การรู้ทันกลไกนี้ช่วยให้ตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลมากกว่าอารมณ์ชั่ววูบ 4. ในการเจรจาต่อรอง ลองระวังไม่ให้ข้อเสนอที่ดูเหมือน "มีจำกัดเวลา" ครอบงำการตัดสินใจ ถ้าฝ่ายตรงข้ามเร่งให้ตัดสินใจเร็วเพราะ "ข้อเสนอนี้มีถึงวันนี้เท่านั้น" ลองถามตัวเองว่าเงื่อนไขเวลานั้นจำเป็นจริงหรือเป็นแค่กลยุทธ์กระตุ้นความรีบร้อน 5. อาจจะลองเลี่ยงการใช้ความขาดแคลนกับสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าจะใช้ซ้ำบ่อยๆ เพราะข้อมูลของ Calvo และคณะ (2023) แสดงว่าการซื้อด้วยความรีบร้อนมีโอกาสถูกคืนสูงกว่า ถ้าธุรกิจเน้นความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าประจำ การสร้างความไว้ใจอาจสำคัญกว่าการกระตุ้นยอดขายระยะสั้นด้วยความขาดแคลน