หลักการตอบแทนบุญคุณ (Reciprocity): ทำไมของขวัญเล็กๆ ถึงเปลี่ยนใจคนได้มากกว่าที่คิด

การให้ของเล็กน้อยก่อนขอความช่วยเหลืออาจเปลี่ยนโอกาสที่อีกฝ่ายจะตอบรับ งานทดลองในห้องแล็บและงานภาคสนามกับจดหมายขอรับบริจาคศึกษาปรากฏการณ์นี้ในบริบทต่างกัน บทความนี้พาไปดูหลักฐานเรื่องการตอบแทน (reciprocity) พร้อมข้อจำกัดในการนำผลไปใช้กับการขายหรือการเจรจาจริง

จุดกำเนิด: การทดลองน้ำอัดลมของ Regan

Dennis Regan ตีพิมพ์งานวิจัยชื่อ "Effects of a Favor and Liking on Compliance" ใน *Journal of Experimental Social Psychology* ปี 1971 (เล่ม 7 หน้า 627-639) โดยให้ผู้เข้าร่วมชายเชื่อว่ากำลังประเมินผลงานศิลปะร่วมกับอีกคน ซึ่งจริงๆ เป็นผู้ช่วยวิจัย ระหว่างพัก ผู้ช่วยวิจัยให้น้ำอัดลมแก่บางคน อีกกลุ่มได้รับน้ำอัดลมจากผู้ทดลอง และกลุ่มที่สามไม่ได้รับ หลังจากนั้นผู้ช่วยวิจัยเขียนโน้ตขอให้ซื้อสลากเพื่อระดมทุนให้โรงเรียน โดยมีรถยนต์เป็นรางวัลจับสลาก

ในผู้เข้าร่วม 77 คนที่นำมาวิเคราะห์ กลุ่มที่ได้รับน้ำอัดลมจากผู้ขอซื้อสลากซื้อเฉลี่ย 1.73 ใบ เทียบกับ 0.92 ใบในกลุ่มที่ไม่ได้รับ และ 1.08 ใบในกลุ่มที่ได้รับน้ำอัดลมจากผู้ทดลอง งานนี้ยังปรับให้ผู้ช่วยวิจัยแสดงท่าทีเป็นมิตรหรือไม่น่าคบ ผลของการปรับความชอบต่อจำนวนสลากค่อนข้างอ่อน จึงสนับสนุนบทบาทของผู้ที่เป็นฝ่ายให้ของในเงื่อนไขทดลอง แต่ยังวัดความรู้สึกเป็นหนี้บุญคุณโดยตรงไม่ได้

เป็นความรู้สึกภายในจริงหรือแค่แรงกดดันทางสังคม

คำถามที่ตามมาคือ คนตอบแทนบุญคุณเพราะแรงกดดันทางสังคมหรือแรงจูงใจภายใน Mark Whatley, J. Matthew Webster, Richard Smith และ Adele Rhodes ทดสอบเรื่องนี้ในงานวิจัยชื่อ "The Effect of a Favor on Public and Private Compliance: How Internalized Is the Norm of Reciprocity?" ตีพิมพ์ใน *Basic and Applied Social Psychology* ปี 1999 (เล่ม 21 หน้า 251-259) โดยจัดเงื่อนไขให้การตอบรับของผู้เข้าร่วมมองเห็นได้มากหรือน้อยต่างกัน แต่ไม่ใช่การรับประกันความเป็นส่วนตัวอย่างสมบูรณ์

ในนักศึกษา 157 คนที่วิเคราะห์ การได้ของเล็กน้อยสัมพันธ์กับสัดส่วนผู้ตกลงจะบริจาคที่สูงขึ้นเมื่อรวมทุกเงื่อนไข (63.5% เทียบกับ 45.8%) และการตอบแบบสาธารณะสูงกว่าแบบส่วนตัว (67.1% เทียบกับ 43.6%) ผลของของที่ให้มีแนวโน้มในทิศทางเดียวกันทั้งสองเงื่อนไข แต่เมื่อตรวจแยกแต่ละเงื่อนไขยังไม่ถึงเกณฑ์นัยสำคัญทั่วไป (p = .08 และ .09) ผลจึงสอดคล้องกับทั้งแรงกดดันทางสังคมและแรงจูงใจภายในบางส่วน โดยยังพิสูจน์ความรู้สึกภายในหรือการไม่มีผู้รู้เห็นเลยไม่ได้

หลักฐานนอกห้องแล็บ: ลูกอมกับเงินทิปในร้านอาหาร

David Strohmetz, Bruce Rind, Reed Fisher และ Michael Lynn ทดสอบหลักการนี้ในสถานการณ์ซื้อขายจริงในงานวิจัยชื่อ "Sweetening the Till: The Use of Candy to Increase Restaurant Tipping" ตีพิมพ์ใน *Journal of Applied Social Psychology* ปี 2002 (เล่ม 32 ฉบับ 2 หน้า 300-309) โดยทดลองในร้านอาหารจริง ให้พนักงานเสิร์ฟแนบลูกอมเล็กๆ มาพร้อมบิลค่าอาหารในบางโต๊ะ เทียบกับโต๊ะที่ไม่ได้รับลูกอมเลย

การทดลองแรกกับโต๊ะอาหาร 92 โต๊ะในร้านหนึ่งพบว่ากลุ่มที่ได้รับช็อกโกแลตให้ทิปเฉลี่ย 17.8% ของค่าอาหารก่อนภาษี เทียบกับ 15.1% ในกลุ่มไม่ได้รับ การทดลองที่สองกับ 80 โต๊ะในอีกร้านทดสอบทั้งจำนวนช็อกโกแลตและวิธีให้ ผลนี้ยืนยันความต่างของทิปภายใต้เงื่อนไขที่ศึกษา แต่ยังแยกไม่ได้แน่ชัดว่าลูกค้าตอบแทนน้ำใจ รู้สึกดีกับพนักงาน หรือมีเหตุอื่นร่วมด้วย

เมื่อทดสอบกับเงินบริจาคจริงหมื่นคน

Armin Falk ยกระดับหลักฐานไปอีกขั้นด้วยงานภาคสนามขนาดใหญ่ชื่อ "Gift Exchange in the Field" ตีพิมพ์ใน *Econometrica* ปี 2007 (เล่ม 75 ฉบับ 5 หน้า 1501-1511) โดยร่วมมือกับองค์กรการกุศลแห่งหนึ่งส่งจดหมายขอรับบริจาคเกือบ 10,000 ฉบับ แบ่งเป็นสามกลุ่มเท่าๆ กัน คือกลุ่มที่ไม่มีของขวัญแนบมาเลย กลุ่มที่แนบของขวัญชิ้นเล็ก และกลุ่มที่แนบของขวัญชิ้นใหญ่กว่า

เมื่อเทียบกับกลุ่มที่ไม่มีของขวัญเลย สัดส่วนผู้บริจาคเพิ่มขึ้น 17% ในกลุ่มที่ได้รับของขวัญชิ้นเล็ก และ 75% ในกลุ่มที่ได้รับของขวัญชิ้นใหญ่กว่า ตัวเลขทั้งสองเป็นการเพิ่มขึ้นแบบสัมพัทธ์ของความถี่การบริจาค ไม่ใช่จำนวนเงินบริจาคหรือจุดเปอร์เซ็นต์ งานภาคสนามนี้แสดงผลในจดหมายขอรับบริจาคขององค์กรที่ศึกษา ยังใช้ทำนายผลของการให้ของขวัญแก่ลูกค้าหรือคู่เจรจาทั่วไปไม่ได้โดยตรง

reciprocity ในมุมเศรษฐศาสตร์: ทำไมมันขัดกับทฤษฎีผลประโยชน์ส่วนตัว

Ernst Fehr และ Simon Gächter ทบทวนหลักฐานเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจำนวนมากในงานชื่อ "Fairness and Retaliation: The Economics of Reciprocity" ตีพิมพ์ใน *Journal of Economic Perspectives* ปี 2000 (เล่ม 14 ฉบับ 3 หน้า 159-181) ซึ่งเป็นวารสารเรือธงของ American Economic Association โดยชี้ว่าพฤติกรรม reciprocity ขัดกับสมมติฐานพื้นฐานของเศรษฐศาสตร์คลาสสิกที่มองว่ามนุษย์ตัดสินใจโดยคำนึงถึงผลประโยชน์ของตัวเองล้วนๆ

งานทบทวนนี้แบ่งปรากฏการณ์เป็นสองด้าน คือ positive reciprocity (การตอบแทนความมีน้ำใจด้วยความมีน้ำใจ แม้จะไม่มีข้อผูกมัดทางกฎหมายหรือสัญญาใดๆ) และ negative reciprocity (การตอบโต้ความไม่เป็นธรรมแม้ต้องเสียต้นทุนของตัวเองก็ตาม) ผู้เขียนชี้ว่าปรากฏการณ์นี้ส่งผลกว้างในหลายบริบททางเศรษฐกิจ เช่น การบังคับใช้สัญญาที่ไม่สมบูรณ์ ตลาดแรงงานที่นายจ้างให้ค่าจ้างสูงกว่าที่จำเป็นเพื่อแลกกับความทุ่มเทของลูกจ้าง และการรักษาความร่วมมือในกลุ่มที่ไม่มีกลไกบังคับทางกฎหมาย

กรอบให้–เล็ก–จริง–ยาว

Reciprocity เป็นหลักการที่ทรงพลัง แต่พอต้องเอาไปใช้จริงในธุรกิจหรือการเจรจา หลายคนไม่รู้จะเริ่มตรงไหนโดยไม่กลายเป็นการบงการลูกค้า เราสังเคราะห์เป็นลำดับขั้นตอนเดียว ให้–เล็ก–จริง–ยาว ที่ร้อยงานวิจัยของ Regan, Falk และ Fehr & Gächter เข้าด้วยกันเป็นกระบวนการที่ทำซ้ำได้ กรอบนี้เป็นเครื่องมือประยุกต์ของบทความ ไม่ใช่แบบจำลองที่ผ่านการทดสอบทางวิชาการแยกต่างหาก

1. ให้ — ให้ความช่วยเหลือเล็กๆ ก่อนโดยไม่ผูกเงื่อนไข

งานของ Regan (1971) และ Falk (2007) พบว่าของที่ให้ก่อนคำขอสัมพันธ์กับการตอบรับที่มากขึ้นในเงื่อนไขทดลอง แต่ไม่ได้รับประกันว่ามูลค่าที่ได้กลับมาจะสูงกว่าต้นทุนของสิ่งที่ให้

2. เล็ก — ไม่ต้องใหญ่ แต่ให้รู้สึกเป็นน้ำใจส่วนตัวจริง

งานร้านอาหารของ Strohmetz และคณะ (2002) พบว่าทั้งจำนวนและวิธีให้ช็อกโกแลตสัมพันธ์กับขนาดทิปในร้านที่ศึกษา ยังเทียบความสำคัญของสองปัจจัยนี้เป็นกฎทั่วไปไม่ได้

3. จริง — ให้ด้วยเจตนาจริงใจ ไม่เปิดเผยจนดูเป็นการบงการ

งานของ Whatley และคณะ (1999) พบว่าการตอบแบบสาธารณะมากกว่าแบบส่วนตัว จึงควรระวังแรงกดดันที่อาจเกิดขึ้นกับผู้รับของ

4. ยาว — มองเป็นการสร้างความร่วมมือระยะยาว ไม่ใช่แค่ปิดดีลครั้งเดียว

Fehr และ Gächter (2000) ทบทวนบทบาทของการตอบแทนต่อความร่วมมือในบางบริบททางเศรษฐกิจ ส่วนผลต่อความสัมพันธ์ลูกค้าระยะยาวยังต้องทดสอบแยกต่างหาก

ลำดับนี้เป็นข้อเสนอให้ทดลองอย่างระมัดระวังในบริบทของตน ยังไม่มีงานในชุดนี้ทดสอบทั้งสี่ขั้นร่วมกันหรือยืนยันผลในการเจรจาธุรกิจขนาดใหญ่

กรณีจำลอง: ที่ปรึกษาฟรีแลนซ์ที่สร้างลูกค้าประจำด้วยน้ำใจเล็กๆ

ลองนึกถึง "เจน" ที่ปรึกษาด้านการตลาดฟรีแลนซ์ที่กำลังหาลูกค้าใหม่ เธอสังเกตว่าคู่แข่งส่วนใหญ่เริ่มด้วยการเสนอขายแพ็กเกจทันทีในการพบลูกค้าครั้งแรก แต่ผลตอบรับมักไม่ค่อยดี

เจนลองเปลี่ยนวิธีตามกรอบนี้ เธอ ให้ คำแนะนำสั้นๆ ที่ลูกค้าเอาไปใช้ได้ทันทีในการพบครั้งแรก โดยไม่เรียกร้องอะไรตอบแทน เช่นชี้จุดที่เว็บไซต์ของลูกค้าเสียโอกาสทางการตลาดไปฟรีๆ จากนั้น เล็ก เธอไม่ได้ทำรายงานวิเคราะห์ยาวเป็นสิบหน้า แต่ให้คำแนะนำสั้น 2-3 ข้อที่จับต้องได้จริงและรู้สึกเหมือนเพื่อนช่วยดูให้ ต่อมา จริง เธอไม่พูดถึงแพ็กเกจของตัวเองเลยในการพบครั้งแรก ปล่อยให้ลูกค้าตัดสินใจติดต่อกลับมาเองถ้าสนใจ สุดท้าย ยาว เมื่อลูกค้าติดต่อกลับมา เธอเน้นสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวด้วยการให้คำปรึกษาเพิ่มเติมเป็นระยะ แทนที่จะพยายามปิดดีลใหญ่ที่สุดตั้งแต่ครั้งแรก

หลังทำแบบนี้ต่อเนื่องหกเดือน ลูกค้าส่วนใหญ่ของเจนกลายเป็นลูกค้าประจำที่แนะนำต่อให้คนรู้จัก มากกว่าที่เคยได้จากการเสนอขายตรงๆ กรณีนี้เป็น สถานการณ์จำลองเพื่อสาธิตวิธีคิด ไม่ใช่คนจริงหรือผลธุรกิจจริง

ลองเอาไปปรับใช้ดู

1. ถ้าเป็นนักขายหรือนักเจรจา ลองให้ความช่วยเหลือที่มีประโยชน์จริงก่อนโดยไม่ผูกเงื่อนไขดูไหมครับ งานของ Regan (1971) และ Falk (2007) พบการตอบรับเพิ่มขึ้นในเงื่อนไขที่ศึกษา แต่ยังบอกไม่ได้ว่าการทำเช่นนี้จะคุ้มต้นทุนในธุรกิจของคุณ 2. ของขวัญไม่จำเป็นต้องใหญ่ งานของ Strohmetz และคณะ (2002) พบความต่างของทิปเมื่อเปลี่ยนทั้งปริมาณและวิธีให้ช็อกโกแลตในสองร้านอาหาร ผลไม่ใช่สูตรคำนวณมูลค่าของขวัญที่เหมาะกับทุกธุรกิจ 3. ให้ผู้รับตัดสินใจได้โดยไม่กดดัน งานของ Whatley และคณะ (1999) พบการตอบรับสูงกว่าเมื่อผู้ให้รู้ผลการตัดสินใจ จึงควรแยกการให้ของจากการเรียกร้องคำตอบต่อหน้า 4. ถ้าเป็นผู้ซื้อหรือผู้เจรจา ลองแยกแยะระหว่าง "ของขวัญจริงใจ" กับ "กลยุทธ์สร้างภาระผูกพัน" ดู ก่อนตัดสินใจตอบแทนสิ่งที่มีมูลค่าไม่สมส่วนกัน ลองถามตัวเองว่าถ้าไม่มีของขวัญชิ้นนั้น จะยังตัดสินใจแบบเดียวกันหรือไม่ 5. ในองค์กร อาจพิจารณาการตอบแทนที่เป็นธรรมต่อกัน งานทบทวนของ Fehr และ Gächter (2000) อธิบายบทบาทของการตอบแทนในความร่วมมือ แต่ไม่ได้ทดสอบสูตรสร้างลูกค้าระยะยาว