Endowment Effect: ทำไมของที่เราเป็นเจ้าของ ถึงดูมีค่ามากกว่าของชิ้นเดียวกันที่ยังไม่ได้เป็นเจ้าของ

จุดกำเนิด: Thaler กับคำว่า "endowment effect"

Richard Thaler บัญญัติศัพท์ "endowment effect" ครั้งแรกในบทความชื่อ "Toward a Positive Theory of Consumer Choice" ตีพิมพ์ใน *Journal of Economic Behavior & Organization* ปี 1980 (เล่ม 1 หน้า 39-60) โดยเสนอว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจริงมักขัดกับสมมติฐานของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ดั้งเดิมหลายจุด หนึ่งในนั้นคือแนวโน้มที่คนจะ "เรียกร้องเงินมากกว่า" เพื่อสละสิ่งที่ตัวเองเป็นเจ้าของอยู่แล้ว เมื่อเทียบกับเงินที่ตัวเองยินดีจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งเดียวกันนั้น

Thaler อ้างอิงแนวคิด prospect theory ของ Daniel Kahneman และ Amos Tversky มาอธิบายปรากฏการณ์นี้ โดยเสนอว่าความรู้สึก "สูญเสีย" สิ่งที่ตัวเองมีอยู่แล้ว มีน้ำหนักทางจิตใจมากกว่าความรู้สึก "ได้มา" ในปริมาณเท่ากัน (loss aversion) ทำให้การขายสิ่งที่ตัวเองเป็นเจ้าของรู้สึกเหมือนการสูญเสีย จึงต้องการค่าตอบแทนที่สูงกว่าปกติเพื่อชดเชยความรู้สึกนั้น

การทดลองคลาสสิก: มัคคัพที่แจกแบบสุ่ม

Daniel Kahneman, Jack Knetsch, และ Richard Thaler ทดสอบแนวคิดนี้อย่างเป็นระบบในงานวิจัยชื่อ "Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem" ตีพิมพ์ใน *Journal of Political Economy* ปี 1990 (เล่ม 98 ฉบับ 6 หน้า 1325-1348) โดยแจกมัคคัพมหาวิทยาลัยให้ผู้เข้าร่วมครึ่งหนึ่งแบบสุ่ม แล้วเปิดตลาดให้ผู้ที่ได้รับมัคคัพ ("ผู้ขาย") กับผู้ที่ไม่ได้รับ ("ผู้ซื้อ") ทำการซื้อขายกันจริง

ผลลัพธ์คือ ราคาขั้นต่ำที่ผู้ขายยินดีขาย (willingness to accept) สูงกว่าราคาสูงสุดที่ผู้ซื้อยินดีจ่าย (willingness to pay) มากกว่าสองเท่าอย่างสม่ำเสมอ ทั้งที่มัคคัพเหล่านั้นถูกแจกแบบสุ่มล้วนๆ ไม่มีเหตุผลใดที่ผู้ขายควรให้คุณค่ากับมันมากกว่าผู้ซื้อ ที่สำคัญคือ ช่องว่างนี้ยังคงอยู่แม้จะให้ผู้เข้าร่วมทำการซื้อขายซ้ำหลายรอบเพื่อให้มีโอกาสเรียนรู้จากตลาดก็ตาม งานวิจัยนี้กลายเป็นหลักฐานเชิงทดลองที่หนักแน่นที่สุดของ endowment effect และท้าทายทฤษฎีบทของ Coase ที่เชื่อว่าการซื้อขายในตลาดเสรีจะนำไปสู่การจัดสรรทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพเสมอ

เมื่อมีประสบการณ์ในตลาดมากขึ้น ผลนี้จะลดลงไหม

John List นักเศรษฐศาสตร์แห่งมหาวิทยาลัยชิคาโก ตั้งคำถามสำคัญในงานวิจัยชื่อ "Does Market Experience Eliminate Market Anomalies?" ตีพิมพ์ใน *Quarterly Journal of Economics* ปี 2003 (เล่ม 118 ฉบับ 1 หน้า 41-71) โดยศึกษาพฤติกรรมจริงของนักซื้อขายการ์ดกีฬาและของสะสมในงานแสดงสินค้า ซึ่งมีทั้งมือใหม่และนักซื้อขายที่มีประสบการณ์สูงปะปนกัน

ผลลัพธ์คือ นักซื้อขายที่มีประสบการณ์ในตลาดมากกว่า แสดง endowment effect น้อยกว่านักซื้อขายมือใหม่อย่างชัดเจน พฤติกรรมของกลุ่มที่มีประสบการณ์สูงเข้าใกล้การคาดการณ์ของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ดั้งเดิมมากกว่า งานวิจัยนี้สำคัญเพราะแสดงว่า endowment effect ไม่ใช่ข้อจำกัดทางความคิดที่แก้ไม่ได้ แต่สามารถลดลงได้ผ่านประสบการณ์และการฝึกฝนในตลาดจริง ซึ่งเป็นข่าวดีสำหรับนักลงทุนหรือนักธุรกิจที่ต้องการฝึกตัดสินใจอย่างมีเหตุผลมากขึ้น

กลไกเบื้องหลัง: ทำไมความเป็นเจ้าของถึงบิดเบือนมูลค่า

Carey Morewedge และ Colleen Giblin ทบทวนคำอธิบายเชิงกลไกทั้งหมดที่มีอยู่ในงานชื่อ "Explanations of the Endowment Effect: An Integrative Review" ตีพิมพ์ใน *Trends in Cognitive Sciences* ปี 2015 (เล่ม 19 ฉบับ 6 หน้า 339-348) โดยรวบรวมทฤษฎีย่อยหลายสาย ทั้งมุมมองเชิงวิวัฒนาการ ทฤษฎีราคาอ้างอิง (reference-price) ทฤษฎีการประมวลผลข้อมูลแบบมีอคติ (biased processing) และทฤษฎีความเป็นเจ้าของ (ownership theories)

ทีมวิจัยสรุปว่าไม่มีทฤษฎีเดียวที่อธิบายหลักฐานทั้งหมดได้ครบถ้วน แต่แนวคิดที่ได้รับการสนับสนุนหนักแน่นกว่าที่หลายคนเข้าใจ คือ "ความเชื่อมโยงระหว่างตัวตนกับสิ่งของ" (self-object association) กล่าวคือ การเป็นเจ้าของสิ่งใดสิ่งหนึ่งทำให้สิ่งนั้นกลายเป็นส่วนหนึ่งของความรู้สึกเกี่ยวกับตัวตนเรา จึงถูกมองว่ามีค่ามากขึ้นเมื่อเทียบกับตอนที่ยังไม่ได้เป็นเจ้าของ ข้อค้นพบนี้ท้าทายความเชื่อเดิมที่มักอธิบาย endowment effect ด้วย loss aversion เพียงอย่างเดียว และชี้ว่าปรากฏการณ์นี้น่าจะเกิดจากกลไกทางจิตใจหลายอย่างที่ทำงานร่วมกัน ไม่ใช่สาเหตุเดียว

หลักฐานในตลาดที่อยู่อาศัยจริง

Mateusz Tomal ทดสอบวิธีลดผลของ endowment effect ในบริบทที่ใกล้ตัวคนทั่วไปที่สุดอย่างหนึ่งคือตลาดบ้านในงานวิจัยชื่อ "How to Weaken the Endowment Effect in the Housing Market? The Role of Behavioral Interventions" ตีพิมพ์ใน *Real Estate Management and Valuation* ปี 2024 (เล่ม 32 ฉบับ 4 หน้า 96-104) โดยวัดช่องว่างระหว่างราคาขั้นต่ำที่เจ้าของบ้านยินดีขาย กับราคาสูงสุดที่ผู้ซื้อยินดีจ่าย (WTA-WTP gap) ก่อนและหลังการให้ข้อมูลราคาตลาดที่ชัดเจนพร้อมภาพประกอบ

ผลลัพธ์คือ ช่องว่างราคาลดลงจาก 7.01% เหลือ 2.48% หลังจากได้รับข้อมูลราคาตลาดที่ชัดเจน แม้ endowment effect จะยังไม่หายไปทั้งหมด แต่การให้ข้อมูลที่เป็นกลางและเห็นภาพชัดเจนช่วยลดผลกระทบได้อย่างมีนัยสำคัญ งานวิจัยนี้มีความหมายโดยตรงต่อเจ้าของบ้านที่กำลังจะขาย เพราะแสดงว่าการอ้างอิงข้อมูลตลาดจริงแทนความรู้สึกส่วนตัว ช่วยตั้งราคาที่สมเหตุสมผลกว่าได้

กรอบอ้าง–สลับ–ถาม–ฝึก

Endowment effect เป็นอคติที่ทรงพลัง แต่พอต้องตั้งราคาขายทรัพย์สินของตัวเองจริง หลายคนไม่รู้จะเริ่มลดอคตินี้ยังไง เราสังเคราะห์เป็นลำดับขั้นตอนเดียว อ้าง–สลับ–ถาม–ฝึก ที่ร้อยงานวิจัยของ Kahneman, Knetsch & Thaler, List และ Tomal เข้าด้วยกันเป็นกระบวนการที่ทำซ้ำได้ กรอบนี้เป็นเครื่องมือประยุกต์ของบทความ ไม่ใช่แบบจำลองที่ผ่านการทดสอบทางวิชาการแยกต่างหาก

1. อ้าง — อ้างอิงราคาตลาดจริงก่อนตั้งราคา

ตามหลักฐานของ Tomal (2024) การดูข้อมูลเปรียบเทียบราคาตลาดอย่างเป็นกลางช่วยลดช่องว่างระหว่างราคาที่อยากขายกับราคาตลาดจริงได้อย่างมีนัยสำคัญ แม้จะไม่หายไปทั้งหมด

2. สลับ — สลับมุมมองมาเป็นผู้ซื้อ

ถามตัวเองว่า "ถ้ายังไม่มีสิ่งนี้ วันนี้จะยอมจ่ายเงินซื้อมันในราคานี้ไหม" ตามหลักการที่ Kahneman, Knetsch & Thaler (1990) ค้นพบว่าราคาที่คนยินดีขายมักสูงกว่าราคาที่คนคนเดียวกันยินดีจ่ายเพื่อซื้อสิ่งเดียวกันคืนมา

3. ถาม — ถามความเห็นบุคคลที่สามที่ไม่มีความเป็นเจ้าของ

ตามที่ Morewedge & Giblin (2015) อธิบายว่ากลไกส่วนหนึ่งมาจากความเชื่อมโยงระหว่างตัวตนกับสิ่งของที่เกิดขึ้นเฉพาะกับเจ้าของ คนนอกที่ไม่มีความเป็นเจ้าของจึงมักประเมินมูลค่าได้เป็นกลางกว่า

4. ฝึก — ฝึกสะสมประสบการณ์ในตลาดเพื่อลดอคตินี้ในระยะยาว

ตามหลักฐานของ List (2003) คนที่มีประสบการณ์ซื้อขายมากกว่ามักตัดสินใจใกล้เคียงมูลค่าตลาดจริงมากกว่า การฝึกซื้อขายในสเกลเล็กบ่อยๆ ช่วยลดอคตินี้ได้ในระยะยาว

ลำดับนี้ใช้ได้ตั้งแต่การขายของมือสองชิ้นเล็กไปจนถึงการตัดสินใจขายบ้านหรือสินทรัพย์ใหญ่ ยิ่งมูลค่าสูงยิ่งควรทำครบทั้งสี่ขั้น

กรณีจำลอง: เจ้าของรถที่ตั้งราคาขายสูงกว่าตลาดมาสามเดือน

ลองนึกถึง "เอก" ที่พยายามขายรถคันเก่าที่ใช้มาห้าปี ตั้งราคาไว้สูงกว่าที่เว็บประกาศขายรถมือสองทั่วไปตั้งราคากันมาสามเดือนแล้ว แต่ยังไม่มีใครติดต่อมาซื้อเลย

เอกลองใช้กรอบนี้ทบทวนใหม่ เขา อ้าง เข้าไปเช็กราคารถรุ่นเดียวกันปีเดียวกันในเว็บซื้อขายรถมือสองหลายเว็บ พบว่าราคาที่ตัวเองตั้งไว้สูงกว่าค่าเฉลี่ยตลาดพอสมควร จากนั้น สลับ เขาลองถามตัวเองตรงๆ ว่าถ้าเจอรถคันนี้ประกาศขายในราคาที่ตัวเองตั้งไว้ เขาเองจะซื้อไหม คำตอบคือไม่ ต่อมา ถาม เขาให้เพื่อนที่ไม่เคยขับรถคันนี้เลยช่วยประเมินราคาที่เหมาะสมให้ ซึ่งได้ตัวเลขใกล้เคียงกับราคาตลาดมากกว่าที่เอกตั้งไว้เอง สุดท้าย ฝึก เอกตัดสินใจปรับราคาลงมาใกล้เคียงตลาด และบอกตัวเองว่าครั้งหน้าจะเช็กราคาตลาดตั้งแต่ต้นก่อนตั้งราคาขายเลย ไม่ปล่อยให้ความรู้สึกผูกพันกับรถคันเก่ามาบดบัง

หลังปรับราคาลง เอกขายรถได้ภายในสองสัปดาห์ กรณีนี้เป็น สถานการณ์จำลองเพื่อสาธิตวิธีคิด ไม่ใช่คนจริงหรือการซื้อขายจริง

ลองเอาไปปรับใช้ดู

1. ลองอ้างอิงราคาตลาดจริงก่อนตั้งราคาขายทรัพย์สินของตัวเองดูไหมครับ ตามหลักฐานของ Tomal (2024) การดูข้อมูลเปรียบเทียบราคาตลาดอย่างเป็นกลาง น่าจะช่วยลดอคติที่มาจากความรู้สึกเป็นเจ้าของได้ 2. ลองมองทรัพย์สินของตัวเองในมุมของ "ผู้ซื้อ" ก่อนตัดสินใจขายหรือลงทุนต่อ ลองถามตัวเองว่า "ถ้ายังไม่มีสิ่งนี้ วันนี้จะยอมจ่ายเงินซื้อมันในราคานี้ไหม" ตามหลักการที่ Kahneman, Knetsch, & Thaler (1990) ค้นพบ 3. อาจลองสะสมประสบการณ์ในตลาดก่อนตัดสินใจครั้งใหญ่ ตามหลักฐานของ List (2003) คนที่มีประสบการณ์ซื้อขายมากกว่ามักตัดสินใจใกล้เคียงมูลค่าตลาดจริงมากกว่า การฝึกซื้อขายในสเกลเล็กก่อนอาจช่วยลดอคตินี้ได้ 4. น่าจะดีถ้าระวังเป็นพิเศษกับพอร์ตการลงทุนที่ถือมานาน เพราะยิ่งถือทรัพย์สินนานเท่าไหร่ ความรู้สึกเป็นเจ้าของยิ่งฝังลึก อาจทำให้ตัดสินใจขายทำกำไรหรือตัดขาดทุนช้ากว่าที่ควรจะเป็น 5. ลองให้บุคคลที่สามช่วยประเมินมูลค่าดูไหมครับ เนื่องจากกลไกส่วนหนึ่งตามที่ Morewedge & Giblin (2015) อธิบายคือความเชื่อมโยงระหว่างตัวตนกับสิ่งของที่เกิดขึ้นเฉพาะกับเจ้าของเอง คนนอกที่ไม่มีความเป็นเจ้าของจึงมักประเมินมูลค่าได้เป็นกลางกว่า